Comment Stellantis s’est retrouvé dans le rouge vif après des années de domination

S’il n’avait jamais dépassé ni Toyota, ni Volkswagen, ni Hyundai en termes de ventes, il s’était imposé de bien d’autres manières. Ce résultat négatif s’approche de celui de Vivendi Universal en 2002, après l’éclatement de la bulle Internet (plus de 23 milliards d’euros). C’est donc une petite secousse dans le monde automobile. Carlos Tavares, homme fort du constructeur avant son bruyant départ fin 2024, était surnommé « l’homme à deux chiffres » en référence aux marges affichées, proches des fabricants de voitures premium. En l’espace de deux ans, la marge est devenue négative de 0,5%. Qu’en comprendre ? Une conjoncture défavorable… mais pas seulement Il est indéniable que le groupe a dû faire face à un marché difficile, au même titre que ses concurrents. L’électrification est difficile et reste loin d’être plébiscitée par les acheteurs de véhicules neufs. De toute façon, de nouveaux acteurs sont déjà sur ce marché avec des modèles bien plus matures technologiquement et à des prix plus attractifs. Stellantis a donc dû compter davantage sur ses modèles thermiques et hybrides qu’espéré mais, là encore, non sans difficultés. En l’espace de trois ans,…

Carlos Tavares, homme fort du constructeur avant son bruyant départ fin 2024, était surnommé « l’homme à deux chiffres » en référence aux marges affichées, proches des fabricants de voitures premium. En l’espace de deux ans, la marge est devenue négative de 0,5%. Qu’en comprendre ?

Une conjoncture défavorable… mais pas seulement

Il est indéniable que le groupe a dû faire face à un marché difficile, au même titre que ses concurrents. L’électrification est difficile et reste loin d’être plébiscitée par les acheteurs de véhicules neufs. De toute façon, de nouveaux acteurs sont déjà sur ce marché avec des modèles bien plus matures technologiquement et à des prix plus attractifs.

Stellantis a donc dû compter davantage sur ses modèles thermiques et hybrides qu’espéré mais, là encore, non sans difficultés. En l’espace de trois ans, sa bonne réputation (héritée, en France, de PSA) a pris de sacrés coups ; pensons notamment aux moteurs « PureTech » défectueux ou au scandale des airbags Takata.

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Le cocktail était bien explosif. Mais c’est sans compter sur un marché du neuf globalement en berne, d’abord à cause des prix bien trop élevés pour la masse des acheteurs occidentaux. Le consortium en avait allègrement profité – notamment lors de la pandémie – en réduisant ses volumes de production et en augmentant ses prix. C’est ce qui lui a permis de réaliser de telles marges de 2021 à 2023 et de se constituer un beau « matelas » sur lequel il peut encore compter. L’on parle de 45,7 milliards d’euros de liquidités industrielles.

S’y ajoutent, bien sûr, les droits de douane et la guerre commerciale que mène Washington au monde entier qui, en l’espace de quelques mois, auraient coûté plus d’un milliard d’euros au constructeur automobile.

Un ensemble d’incertitudes, d’instabilités et, disons-le, de choix industriels douteux qui ont pesé lourd sur ses marchés historiques : 19% de livraisons en moins aux États-Unis et -12,9% en Europe.

Un modèle industriel mis à l’épreuve

Mais cette conjoncture difficile – et assez exceptionnelle – ne saurait cacher les problèmes autrement plus importants que rencontre le constructeur.

Stellantis s’est bâti sur un modèle très précis : une formidable présence sur plusieurs continents et un portefeuille de quatorze marques, toutes plus reconnues les unes que les autres.

Stellantis, c’est quoi ?

Créé en 2021 par la fusion des groupes PSA (Peugeot Société Anonyme) et Fiat Chrysler Automobiles (FCA), Stellantis est le quatrième constructeur mondial. Il emploie environ 300 000 personnes, produit dans 30 pays et vend dans plus de 130 marchés.

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Ces différentes marques profitent au sein du groupe Stellantis de plateformes mutualisées. Concrètement, dans les usines multi-marques comme Tychy (Pologne), on y assemble Fiat 600, Peugeot 2008 et futurs Jeep/Opel avec des robots configurables pour basculer entre modèles. Plusieurs modèles, plusieurs marques, mais avec les mêmes machines, ce qui permet de réduire les coûts unitaires.

Une stratégie séduisante à première vue, mais très à rebours des dynamiques à l’œuvre dans le monde. Comme nous l’avons amplement traité dans nos colonnes, la dynamique du secteur (tirée par les constructeurs chinois) est à l’intégration verticale. L’exact inverse du système Stellantis.

À peine né, le consortium a maximisé les marges à court terme au moment où le centre de gravité industriel mondial se reconfigurait.

Intégration horizontale et verticale

L’intégration horizontale regroupe des concurrents au même stade de production, comme Stellantis (PSA + FCA). L’intégration verticale internalise toute la chaîne, des matières premières au produit fini, à l’image de Tesla ou BYD.

Un géant à la croisée des chemins

Le tournant vers l’électrique renforce encore un peu plus la force de cette intégration verticale, tant la production des batteries est centrale. Problème : les constructeurs historiques, dont Stellantis, ne disposent pas d’une sous-traitance capable de leur en fournir. Ils ont donc dû investir eux-mêmes sur ce segment, à l’image d’ACC.

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À l’évidence, Stellantis est au-devant de grandes décisions stratégiques et rien ne dit dans quel état sera ce géant dans les dix prochaines années. L’industrie automobile, aujourd’hui singulièrement, demande des investissements très lourds et sur des cycles très longs. Stellantis n’est à l’abri de rien.